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争夺全球葡萄酒市场话语权 中国向葡萄酒强国迈进
2018-06-11 17:48:13来源:新浪财经
根据前瞻产业研究院发布的《葡萄酒行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示,2016年我国葡萄酒消费量占全球总消费量的10.2%,总量达2218百万升。此外,我国葡萄酒产量攀升至全球第6位,占全球总产量的4.9%。 随着我国经济不断发展,居民收入水平持续提高,加上政府促进内需政策的实施,促使国民未来消费能力和消费信心得到提振,有效刺激我国居民对葡萄酒的消费需求。同时,国家产业政策支持、葡萄酒行业发展势头良好,推动我国葡萄酒市场规模不断扩大。 中国葡萄酒行业负增长调整期已于2014年结束,收入端已进入弱复苏。2013年以前,我国葡萄酒行业经历了长期高速增长,从1999年至2012年的14年间,我国葡萄酒行业年平均收入增速高达22%,利润总额年平均增速更是达到26%。 虽然经历了整整14年的高速增长,葡萄酒制造业却未见增长疲态,2012年,行业整体利润增速创下历史新高,达到了52.4%。2013年起,葡萄酒行业受到反“三公”消费和“双反”(反倾销、反补贴)调查的影响进入深度调整期,收入利润增速一度为负,2013年行业收入减少7%,利润总额减少19%。 伴随着行业调整进入尾声,消费升级成为了引领下一轮增长的主旋律,2014年行业收入增速和利润总额增速已双双转正,葡萄酒重回正增长轨道。2015年行业收入增速达10.81%,利润总额增速达18.83%;2016年行业收入增速3.97%,利润总额同比下跌6.59%。 海关总署数据显示,截止2017年底我国现有3863家葡萄酒进口商,经营进口葡萄酒业务的企业则多达30000家以上,面对着日益增长的中国市场,陌生的酒庄和第三方组织涌进,他们都试图在这里找到机会,显然,要做好葡萄酒非常不易。 中国葡萄酒市场容量越来越大,国产葡萄酒产量越来越大,进口葡萄酒领域竞争越来越激烈、品牌化竞争进入白热化等等,这些问题摆在所有酒企面前。在机遇与挑战并存的未来,中国在全球葡萄酒市场上的话语权、影响力、消费力、议价能力亟需提升,那么我们应该通过制定怎样的战略、策略去实现呢? 话语权是全球影响力的体现 面对着缺乏葡萄酒知识和鉴别能力的消费者,葡萄酒行业面临的困局是,名声在外的大品牌因为假货横行而失去消费者信任,新的品牌又很难说服消费者去购买。 中国拥有全球最具潜力的葡萄酒消费市场,有潜在的消费能力,却无法转化为“定价权”“话语权”,导致无论是在产业链环节还是在消费链环节,仍然受制于人。 中国要如何才能摆脱在全球消费链环节上受制于人的状况?专家认为,将“消费力”转化为“话语权”至关重要。 首先要正确评估中国在全球市场和产业链分工中的地位和价值。 其次,转化的关键在于“消费市场”能否“拧成一股绳”,形成强大的“协会效应”“聚合效应”。 第三,将“消费力”转化为“话语权”迫切需要政府部门的引导。国家政策出台前后和日常运行过程中,都应该充分调查、掌握、了解行业状况,以最大限度地指导行业更新换代、行业协会在国际市场上“话语权”的提升。 品牌力是核心竞争力的体现 中国进口葡萄酒权威行业机构指出,中国进口葡萄酒的行业现状是:市场规模持续增长;进口来源地多元化,主要供应国份额更趋稳定;进口葡萄酒企业继续增多,市场集中度仍低;目前仍属大众酒阶段,进口价格基本企稳,消费呈典型金字塔结构;市场信息仍不对称,渠道环节相对减少,效率低,成本高。 同时,该机构表示继续看好中国进口葡萄酒中长期趋势,未来数年潜力仍大,2018年有望保持15%以上增幅;大众酒普及阶段仍将持续数年,中低端需求为主,个性化、品牌化;高端化需求逐步提升;技术进步对葡萄酒消费升级、进口酒行业与市场影响明显趋强。 特劳特说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。为此,面对当前激烈的市场竞争,中小企业只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决。可以这么说,不去跟风、模仿、追随别人做区域老大,而要做区域细分;不要去抢所谓的第一,而应做自身的唯一;不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力,而应精心策划独到的卖点,提炼核心的概念去提高杀伤力等等,这才是当今首先要解决的问题,如果自身的能力解决不了,那就不能再等待观望,而应主动出击寻求真正实战型外脑的帮助了。 品牌资产的积累和内容生产是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产和内容生产进行积累与整合。在品牌资产和内容生产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。 责任编辑:宋旻
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